Bogacenie się społeczeństw generuje znaczny wzrost zapotrzebowania na dobra luksusowe. Marki, by utrzymać swoją pozycję, muszą coraz częściej ze sobą konkurować. W przeciwnym razie zostaną wyparte z rynku. Wprawdzie oferowanie najwyższej jakości nadal jest gwarantem stabilnej pozycji, ale pod warunkiem, że wspiera ją nieskazitelny wizerunek.
Na początku są stereotypy
Budowa wizerunku marki Premium to proces długofalowy i wielopłaszczyznowy, który korzysta w pełnym wymiarze z rozszerzonego modelu kompozycji marketingowej. Proces ten w wielu przypadkach rozpoczyna się jeszcze przed powstaniem marki, ponieważ to życiorys jej założyciela jest pierwszym elementem wizerunkowym. Dawniej panowało przeświadczenie, że firma produkująca zegarki ma szansę odnieść sukces, jeśli zostanie założona w Szwajcarii przez zdolnego zegarmistrza, jej logo będzie minimalistyczne a nazwa krótka, łatwa do zapamiętania i wymówienia a przy tym podkreślająca wartości firmy. Idealnie w ten schemat wpisuje się Zenith. Marka powstała w 1865 roku w północno-zachodniej Szwajcarii z inicjatywy młodego zegarmistrza Georges’a Favre-Jacota. Nazwa i logo sugerują najwyższą jakość, precyzję i nieustanny rozwój. Obecnie przedsiębiorstwo cieszy się dużym poważaniem wśród miłośników zegarmistrzostwa.
Jakość wyznacznikiem luksusu
Marka Premium w każdym roku działalności musi nieustannie tworzyć i pielęgnować swoją historię, ponieważ ona stanowi dziedzictwo, które dla potencjalnego klienta jest niezwykle ważnym argumentem w procesie zakupowym. 
Popisy i innowacje
Fundamentami każdej innowacji muszą być standardy – wysokiej klasy materiały, z których powstał produkt, czasochłonne i precyzyjne metody produkcji oraz możliwie najwyższe koszty produkcji, czyli zapewnienie ponadprzeciętnych warunków pracownikom. Kiedy te zostaną spełnione, można podjąć próby wdrażania innowacji, które pokażą możliwości marki. Za przykład może posłużyć przedsiębiorstwo zegarkowe HYT, które połączyło mikromechanikę z hydrodynamiką i zrezygnowało ze stosowania tradycyjnych wskazówek w zegarkach na rzecz szklanych kapilar z płynem wskazującym czas. Innym przykładem będzie firma TAG Heuer, która opracowała automatyczne zegarki z chronografem precyzyjnie mierzącym czas do 1/2000 sekundy. To oczywiście zabieg wizerunkowy, bowiem człowiek nie dysponuje możliwościami, aby skorzystać z tej funkcji. Niemniej dzięki niemu marka mogła podnieść ceny mniej zaawansowanych produktów. Dlaczego firmy decydują się na budowanie wizerunku w taki sposób? Ponieważ im zamożniejsze staje się dane społeczeństwo, tym większe ma oczekiwania od marki określanej mianem premium.
Zawsze blisko klienta
Z raportu Global Wealth Databook 2017, sporządzonego przez Credit Suisse, w Polsce mieszka 57 tys. osób, zaliczających się do kategorii HNWI (ang. High Net Worth Individuals). To osoby, które zgromadziły ponad 1 mln dolarów. W porównaniu z poprzednim rokiem liczba polskich HNWI wzrosła o prawie 16 tysięcy. Natomiast z raportu KPMG – Rynek dóbr luksusowych w Polsce 2017 wynika, że Polacy uważają męski zegarek za produkt Premium, jeśli jego cena oscyluje w okolicy 13 tys. zł a damski, gdy trzeba na niego wydać ponad 10 tys. zł. 
Personalizacja produktu
Jednym z najnowszych trendów wizerunkowych jest także personalizacja produktu. Wielu klientów marek Premium zarzucało im, że wprowadzają na rynek zbyt liczne wersje limitowane swoich produktów. Takie praktyki nie wyszły markom na dobre – w wielu przypadkach ucierpiał ich prestiż. Problem rzadkości został rozwiązany poprzez personalizację. Niektóre marki wypuszczają na sklepowe półki ten sam produkt w różnych wersjach, np. Rolex Datejust – jeden model, ale różne materiały i kolorystyka. Inne jak Rolls-Royce postanowiły całkowicie dostosować się do oczekiwań klienta. Marka obecnie posiada 44 tysiące kolorów lakieru, ale to tylko początek, ponieważ nabywca może sobie zażyczyć inicjały na zagłówkach, nazwisko na desce rozdzielczej oraz wybrać materiały, z których zostanie zrobiony każdy element wnętrza samochodu. Takie działania sprawiają, że nabywca może mieć pewność, że jest właścicielem jedynego na świecie egzemplarza, który został wykonany specjalnie dla niego i co najważniejsze według jego wytycznych.
Dzisiaj i jutro
W ostatnich latach marki Premium zaczęły prowadzić działania wizerunkowe w social mediach. Każda zaznacza w nich swoją obecność według własnej koncepcji. Warto przejrzeć Instagramowy profil marki Audemars Piguet, aby zobaczyć poszczególne etapy produkcji zegarków. Inny ciekawy stworzyło Ferrari. Marka wykorzystuje go głównie do umacniania swojej identyfikacji wizualnej.
Trudno jednoznacznie stwierdzić, jak będzie wyglądała całość działań wizerunkowych marek Premium za 10 lat, ale pewnym jest, że nadal będą one prowadzone indywidualnie, bez nachalności i z klasą.
Norbert Oruba, dyrektor marketingu BALL Watch Poland
