Budowanie wizerunku pracodawcy to w dobie rynku pracownika działanie konieczne, jeżeli firma chce zyskać przewagę konkurencyjną także w tym obszarze. Już nie tylko specjaliści do spraw komunikacji mają świadomość tego, że pracownik jest w pewnym sensie ambasadorem marki, którą firma tworzy. Trzeba jednak pamiętać, że brand tworzy się długo, natomiast łatwo zniszczyć go niewłaściwym postępowaniem. Dlatego tak istotne jest wdrożenie spójnej strategii w obszarze employer brandingu
Współczesny rynek pracy
Sytuacja na rynku pracy diametralnie się zmieniła. Jak podaje GUS, stopa bezrobocia rejestrowanego w naszym kraju wyniosła we wrześniu br. 5,7 proc. – to najmniej od 25 lat. Sytuacja ta, w połączeniu z postępującym niżem demograficznym, dobrą koniunkturą i zwiększającą się liczbą wykwalifikowanych specjalistów, powoduje, że to pracownicy dyktują warunki i częściej decydują się na zmianę dotychczasowego miejsca zatrudnienia. Także ich oczekiwania odnośnie do świadczeń pozapłacowych są znacząco wyższe, niż jeszcze kilka lat temu.
Przyciągnij i zatrzymaj talenty
Dokonując analizy potrzeb i wymagań współczesnych pracowników, konieczne jest postawienie się na ich miejscu i spojrzenie na rzeczywistość z ich perspektywy. Elementy kluczowe, decydujące o wyborze danego miejsca pracy, to nadal wysokość wynagrodzenia, premie, lokalizacja miejsca pracy i niskie koszty dojazdu do niej, a także adekwatny do zarobków zakres obowiązków i poziom odpowiedzialności. Na kolejnych miejscach wymienia się stabilność zatrudnienia, możliwość rozwoju zawodowego, dostępność szkoleń, samochód służbowy, laptop czy telefon do prywatnego użytku, elastyczne godziny pracy bądź możliwość pracy zdalnej, a także szereg benefitów pozapłacowych, takich jak: prywatna opieka medyczna, dodatkowe ubezpieczenie dla pracownika i jego rodziny, fundusz emerytalny, karty sportowe, bony podarunkowe, bilety do kina czy teatru, opłacenie lub dofinansowanie kursów językowych czy studiów podyplomowych, a także imprezy integracyjne.
Wszechobecność korporacji, a także standardy zatrudnienia w nich panujące, spowodowały, że to właśnie różnego rodzaju świadczenia socjalne stają się obecnie kluczowe w podjęciu decyzji o zmianie pracy. Warto podkreślić, że sytuacja ta jest zauważalna już nie tylko w przypadku wielkich przedsiębiorstw czy zagranicznych koncernów, ale także na rynku MŚP.
W przypadku oferowanych benefitów równie istotny jest sposób ich komunikowania na zewnątrz, do rynku. Należy w tym celu korzystać ze wszystkich posiadanych zasobów i możliwości, takich jak strona internetowa (zakładka „Kariera”), social media, obecność na targach pracy i kariery, aktywna współpraca ze szkołami i uczelniami wyższymi, atrakcyjne programy stażowe dla studentów i absolwentów etc.
Zbuduj atrakcyjną markę pracodawcy
Od czego warto zacząć tworzyć strategię employer brandingową? Przede wszystkim trzeba zacząć myśleć o pracownikach – obecnych i przyszłych – jak o klientach. Nie wystarczy bowiem tylko przyciągnąć ich do naszej firmy. Istotne jest to, jak ich zatrzymać i sprawić, by mówili o niej dobrze w swoim otoczeniu. Następnie należy skupić się na ich potrzebach. Działania EB podejmuje się na dwóch płaszczyznach: wewnętrznej – skierowanej do obecnych pracowników, oraz zewnętrznej – adresowanej do potencjalnych kandydatów i otoczenia biznesowego firmy.
Budować markę dobrego pracodawcy można własnymi siłami i zasobami albo stawiając na outsourcing. Do współpracy nad tworzeniem strategii EB powinny być zawsze zaangażowane różne działy: personalny, marketingu i PR, a całość powinna być spójna z kulturą danej organizacji, jej misją i wartościami oraz innymi prowadzonymi działaniami wizerunkowymi. Można do tego celu zaangażować zewnętrzną agencję public relations – dzięki temu zyskuje się dodatkowo świeże spojrzenie na swoją firmę i procesy w niej zachodzące, a także ma się szansę na uniknięcie podstawowych błędów, jak chociażby podejmowaniem działań ad hoc, zamiast stworzenia spójnej, uszytej na swoją miarę, koncepcji employer brandingu.
Aby strategia EB była stworzona w sposób spójny, a jej wdrożenie niosło za sobą pozytywne efekty, należy wypracować tzw. EVP marki pracodawcy (Employer Value Proposition). Polega to na wyodrębnieniu kluczowych, unikalnych wartości posiadanych przez daną organizację, a następnie komunikowanie ich do rynku. Mówiąc prościej: należy wyeksponować takie elementy, o które pracownicy zabiegają, czyli zbudować wizytówkę swojej firmy.
Gdy już zostaną określone grupy docelowe działań, a także opracowana strategia, ważne jest, aby wdrożyć ją zgodnie z przyjętym planem i harmonogramem, a następnie monitorować i analizować efekty prowadzonych działań oraz śledzić zmiany w otoczeniu biznesowym. Należy w tym miejscu podkreślić coś, co nie zawsze okazuje się być oczywiste: że trzeba dotrzymywać danych obietnic. Warto zatem jeszcze na etapie planowania wybierać do strategii employer brandingu takie elementy, które są technicznie możliwe do wdrożenia w danej firmie, a na ich zrealizowanie są zabezpieczone środki finansowe.
Podsumowując, współcześnie marka pracodawcy jest równie ważna jak marka produktu czy usługi, które firma oferuje. Prowadząc aktywną politykę employer brandingową można zyskać bardzo wiele – od oszczędności wynikających z krótszych i efektywniejszych procesów rekrutacyjnych, aż po zbudowanie silnej organizacji, której filarem będą lojalni, wykwalifikowani, identyfikujący się z nią pracownicy.
Karolina Moskal,
Agencja Marketingowa Flying Pig